می‌گویند که در حال حاضر، پورتر (مایکل یوگن پورتر / Michael Eugene Porter) در میان تمام دانشگاهیان حوزه‌ی اقتصاد و کسب و کار، بیش از همه اشاره و ارجاع قرار گرفته است (+).اشاره‌ها و ارجاعات را معمولاً بر اساس مقالات منتشر شده در نشریات معتبر تحقیقاتی می‌سنجند. اما ویژگی مایکل پورتر این است که خارج از مقالات و ژورنال‌های آکادمیک و در فضای عمومی مدیریت نیز، حضوری گسترده و انکارنا‌پذیر دارد.

وقتی از کاهش هزینه برای رقابت بهتر با رقبا حرف می‌زنیم؛ هنگامی‌که از وجه تمایز محصول خود می‌گوییم، زمانی که تصمیم می‌گیریم به سراغ یک کنج بازار یا نیچ‌ مارکت (Niche-market) برویم؛ موقعی که اصطلاح زنجیره ارزش را به‌کار می‌بریم؛ و نیز هنگامی که از رقابت و مزیت رقابتی می‌گوییم، به سراغ استراتژی پورتر و ادبیات پورتری رفته‌ایم (+).

البته همه‌ی این اصطلاحات، نخستین بار توسط مایکل پورتر به‌کار نرفته‌اند؛ اما بی‌تردید او بزرگترین‌ نقش را در توسعه و ترویج آن‌ها دارد.

به همین علت اغراق نیست اگر بگوییم هر جا جلسه‌ای با موضوع استراتژی و مدیریت استراتژیک برگزار شود، پورتر و ادبیات او هم حضور دارد.

مرور کوتاهی به زندگی‌نامه مایکل پورتر

پورتر متولد سال ۱۹۴۷ است و در حال حاضر، هشتمین دهه‌ی زندگی خود را می‌گذراند.

او کارشناسی خود را در رشته‌ی مکانیک و هوا-فضا (دانشگاه پرینستون) گذرانده و در مقطع ارشد و دکترا، به ترتیب در رشته‌ MBA (مدرسه کسب و کار هاروارد) و اقتصاد (دانشگاه هاروارد) تحصیل کرده است.

پورتر در سال ۲۰۰۰ به مقامِ استاد تمام دانشگاه هاروارد (Harvard University Professor) رسید که بالاترین مقام دانشگاهی هاروارد محسوب می‌شود و بر این اساس، از آن سال،‌ او دیگر به یک دانشکده‌ یا مدرسه‌ی خاص در هاروارد محدود نیست و می‌تواند به اراده‌ی خود در هر دانشکده‌ای در این دانشگاه تدریس کند. جایگاهی که تنها ۱٪ از اساتید هاروارد از آن بهره‌مند هستند (+).

پورتر که همیشه به ورزش علاقه داشته، در یکی از مصاحبه‌های خود توضیح داد که به علت علاقه‌ی زیاد به ورزش، رقابت همیشه در ذهن او جایگاهی خاص داشته و نهایتاً باعث شده که مفهوم استراتژی رقابتی را وارد دنیای تئوری‌های مدیریت و کسب و کار کند (+).

او مقالات و کتاب‌های فراوانی تألیف کرده که در میان آن‌ها، کتاب استراتژی رقابتی و نیز مزیت رقابتی ملل، شهرت بیشتری دارند.

مایکل پورتر و استراتژی

پورتر از جمله تأثیر‌گذارترین افراد در فراگیر کردن مفهوم رقابت و استراتژی‌های رقابتی در مدیریت کسب و کار محسوب می‌شود.

همان‌طور که در ابتدای این مطلب اشاره کردیم، او مفاهیم متعددی را حوزه استراتژی مورد بررسی قرار داده و تدوین و ترویج کرده است که برخی از مهم‌ترین آنها به شرح زیر است:

• بحث مزیت رقابتی پورتر امروزه به یک فاکتور شناخته‌شده در تحلیل کسب و کارها تبدیل شده است. مزیت رقابتی عاملی است که باعث می‌شود مشتری، یک سازمان یا محصول را در میان رقبایش انتخاب کند.
• مدل پنج نیروی پورتر که شاید بتوان گفت، معروف‌ترین و شناخته‌شده‌ترین کار اوست. از این مدل برای تحلیل جذابیت یک صنعت و نیز برآورد ظرفیت بالقوه‌ی سوددهی در صنعت استفاده می‌شود. پنج نیروی رقابتی پورتر شامل موارد زیر است:
  • قدرت چانه زنی تأمین کنندگان
  • قدرت چانه زنی مشتریان
  • قدرت تهدید تازه واردها
  • فشار رقابت میان رقبای فعلی
  • تهدید کالاها و خدمات جایگزین
• تحلیل گروه‌های استراتژیک هم مفهوم دیگری است که توسط مایکل پورتر مطرح شده است. او با استفاده از این ابزار به استراتژیست‌ها کمک می‌کند که رقیب‌های واقعی خود را تشخیص دهند و به اشتباه وارد رقابت با کسانی که در حوزه‌های دیگر فعالیت می‌کنند نشوند. به بیان دیگر می‌توان گفت: مبنای استراتژی رقابتی پورتر این است که قرار نیست با همه رقابت کنید؛ بلکه کافی است رقیب کسانی باشید که با شما در یک گروه استراتژیک قرار می‌گیرند.
• زنجیره ارزش هم مفهوم دیگری است که پورتر مطرح کرد و امروز به عنوان یکی از مفاهیم استاندارد استراتژی، تثبیت شده و آموزش داده می‌شود.
• استراتژی های ژنریک یا استراتژی های عمومی پورتر را هم نباید فراموش کنیم. پورتر چند گزینه‌ی محدود را به عنوان انتخاب‌های استراتژیک مطرح می‌کند و معتقد است که کسب و کارها، باید در نهایت یکی از آن‌ها را انتخاب کنند (استراتژی تمایز و استراتژی رهبری هزینه از جمله‌ی این گزینه‌ها هستند). البته پیشنهاد این گزینه‌های محدود، باعث شده که نقدهای فراوانی هم به پورتر مطرح شود و منتقدانش بگویند که انواع استراتژی های رقابتی، فراتر از چند موردی است که پورتر گفته است. اما به هر حال، همین ساده بودن مدل پورتر و کم بودن گزینه‌های پیشنهادی‌اش، نقش مهمی در فراگیر شدن ایده‌هایش و جذب شدن مدیران به استراتژی داشته است.

مدل برنامه ریزی استراتژیک پورتر چیست؟

استراتژی های عمومی پورتر (Porter’s generic strategies) در کنار مدل ۵ نیروی رقابتی پورتر و مدل الماس، ۳ مدل طلایی حوزه استراتژیک مایکل پورتر را تشکیل می دهند. در این پست تلاش می شود توضیح کامل و دقیقی از این مدل ارائه شود. استراتژی های عمومی در سال ۱۹۸۰ توسط مایکل پورتر ارائه شد. بر اساس مدل پورتر می توان ۳ استراتژی را در بازار پیش گرفت:

تعریف متمایزسازی (Differentiation) چیست؟

استراتژی متمایز سازی بر ارائه محصولی متفاوت، با کیفیت بالا، طراحی عالی، عملکردی فوق العاده و البته به طور طبیعی قیمتی بالا تاکید دارد. در این استراتژی شرکت باید بر تحقیق و توسعه و نوآوری در محصولات تاکید داشته باشد. در بازار گوشی موبایل اپل نمونه بارز استفاده از این استراتژی است. این استراتژی زمانی اثربخش است که مشتریان به قیمت ها حساسیت نشان ندهند و کیفیت، عملکرد و برند برایشان مهم باشد.

تعریف رهبری در هزینه (Cost Leadership) چیست؟

استراتژی رهبری در هزینه بر این موضوع تاکید دارد که با کاهش قیمت محصول بر رقبا چیره شوید. در حقیقت شرکت هایی که این استراتژی را در پیش می گیرند تلاش می کنند تا هزینه های تولید را کاهش دهند و نهایتا قیمت محصول را پایین بیاورند تا از این طریق بتوانند بازار را بدست بگیرند. برای رسیدن به این هدف باید از مزایای تولید به مقیاس استفاده کرد. در حقیقت با افزایش تولید هزینه ها کاهش پیدا می کند. در حقیقت شرکت سود کوچکی در هر محصول بدست می آورد اما تعداد محصولات زیادی را می فروشد و در نهایت به سود بالایی خواهد رسید. برای مثال در صنعت گوشی موبایل شرکتی مانند هواوی را می توان نمونه این استراتژی نام برد. این شرکت تلاش می کند قیمت ها را کاهش دهد و در کیفیت برابر پایین ترین قیمت را برای محصولش در نظر بگیرد. این استراتژی در شرایطی مناسب است که مشتریان به قیمت حساسیت دارند. لذا شرکت هایی که در بازارهایی فعالیت دارند که مصرف کنندگانشان حساسیت بالایی به قیمت دارند می توانند از این استراتژی بهره ببرند.

تعریف تمرکز (Focus) چیست؟

استراتژی تمرکز تلاش دارد تا بر یک بخش از بازار متمرکز شود تا بتواند برترین خدمات را به این بخش ارائه نماید. در این استراتژی کسب و کارها می توانند یک بخش بزرگ از یک بازار کوچک رابدست بیاورند. این استراتژی را می توان با استراتژی های قبلی ادغام نمود. برای مثال استراتژی رهبری هزینه بر تولید مقیاس تاکید داشت اما می توان با تمرکز بر یک بازار کوچک و اتفاقا حساس به قیمت محصولاتی طراحی نمود که دقیقا مورد نیاز آن بخش از بازار است و با حذف بخش های اضافه هزینه ها را کاهش داد. در استراتژی تمرکز محصولات و خدمات به سمت شخصی سازی می رود.

چارچوب پنج نیروی رقابتی پورتر چیست؟

از این مدل برنامه ریزی استراتژیک پورتر و چارچوب پنج نیروی رقابتی می توان در جهت امکان ورود یا عدم ورود به یک صنعت جدید به خوبی استفاده نمود. طبق این مدل برنامه ریزی استراتژیک در صحنه رقابت، پنج نیرو مورد بررسی قرار میگیرد که به آن چارچوب پنج نیروی رقابتی پورتر مشهور هستند. حاصل جمع این نیروها میزان جذابیت صنعت را نشان می دهد. در این مدل برای طراحی برنامه ریزی استراتژیک لیستی از عوامل قدرت یا ضعف برای هر صنعت تهیه می شود که پس از امتیازبندی و تجزیه و تحلیل می توان تأثیر هر یک از عناصر پنج گانه در مدل را مشخص و نسبت به تقویت یا حفظ آن ها اقدام کرد.

https://sharifstrategy.org/

https://motamem.org/