خانه / آموزشی / سمینار موردی بهداشت و درمان / نگارش یک مورد کاوی در مسائل واقعی مدیریت

نگارش یک مورد کاوی در مسائل واقعی مدیریت

مورد کاوی مسائل واقعی در دنیای مدیریت :

( دایملر-کرایسلر )

 

اشاره :

شرایط پرتحول و غیرقابل پیش بینی در عرصه بازار سبب شده است سازمانها خارج از فرضیه های متعارف علم مدیریت، از شیوه های بدیع برای تداوم فعالیتهای خود بهره گیرند. به عبارت دیگر، امروزه اداره موفقیت آمیز یک سازمان اقتصادی به اتکای صرف دستاوردهای علم مدیریت مربوط به دهه های قبل، میسر نیست و به لحاظ وجود عوامل متعدد و انواع متغیرهای تاثیرگذار در رقابت های فشرده جاری، بهره گیری از روشهای نوین برای اتخاذ تصمیمات راهبردی و تبیین حرکتهای آتی سازمان اجتناب ناپذیر است.

نظر به اینکه مدیران کشور ما نیز در شرایط متحول امروزی در فراگرد تصمیم های راهبردی سرنوشت ساز قرار دارند، لذا آشنایی قبلی آنها از جوانب و زوایای تجربه های مشابه در جوامع غربی، بستر فکری لازم برای بهینه کردن غنای تصمیم های تاثیرگذار در سازمان خود به وجود آورده و از بروز خسارتهای سنگین و یا لطمه های احتمالی جلوگیری می کند.

مجله تدبیر به عنوان یک رسانه مدیریتی تاثیرگذار در قشر مدیران و صاحبان اندیشه کشور در نظر دارد به منظور تنویر اذهان مدیران اجرایی و در چهارچوب طرح مورد کاوی موردهای مهم و زنده سالهای اخیر را به صورت خلاصه عرضه کند تا از این رهگذر توشه های جامعه مدیریتی را غنی تر سازد.

امید است این حرکت تدبیر مورد استقبال نواندیشان قرار گیرد.

غول خودروسازی دایملر بنزآلمان برای دسترسی به بازار وسیع ایالات متحده و توسعه دایره امپراتوری خود در نوامبر ۱۹۹۸ کمپانی خودروسازی کرایسلر امریکا را به مبلغ ۴۸ میلیارد دلار خریداری کرد و به این ترتیب واحد معظم دایملر- کرایسلر را به وجود آورد.

یورگان شریمپ مدیر دایملر هدف از انجام این شراکت را ایجاد خودروسازی رتبه اول در کلاس جهانی اعلام کرد و همراه با روبرت ایتون (R-EATON) رئیس وقت کرایسلر مشترکاً اداره دایملر – کرایسلر را عهده دار شد.

وضعیت کرایسلر قبل از ادغام

 کرایسلر در طول دهه های گذشته دارای تاریخ پرفراز و نشیب بود. در نوامبر ۱۹۷۸ شخصی به نام لی لا کوکا در شرایط نامساعد مسئولیت این کمپانــــی را به عهده گرفت و به دلیل وخامت وضعیت بلافاصله برای اخذ وام ۱/۵ میلیارد دلاری عازم واشنگتن گردید. او با تلاش خود تا سال ۱۹۸۳ کرایسلر را به رتبه سوم در صنعت خودروسازی امریکا تبدیل و ضمن سوددهی کلیه بدهی ها را ۷ سال قبل از سررسید پرداخت کرد.

وضعیت کرایسلر در سال ۱۹۸۸ به لحاظ خرید واحد جیپ (JEEP) از امریکن موتورز مجدداً به وخامت گرائید زیرا مشتریان جیپ برخلاف مشتریان خودروهای کرایسلر از بضاعت مالی مناسب برخوردار نبودند به همیــن سبب ۲۶ میلیارد دلاری کمپانـی، توجـه خود را عمدتاً به خودروهای پر سود دیگر معطوف سازد.

لاکوکا با کارنامه درخشان بازنشسته شد و به جای او روبرت ایتون رئیس بخش اروپایی جنرال موتورز منصوب گردید. کرایسلر در طول ۲۵ سال گذشته با پیشگامی در صنعت خودرو و ارائه طرحهای ابتکاری همواره از موفقیت نسبی برخوردار بود.

 

وضعیت کرایسلر بعد از ادغام 

وضعیت کرایسلر بعد از شراکت سریعاً به وخــــامت گرائید. تلاش زیادی که برای هماهنــــگ کردن ارتباطات اشتوتکارت و دیتــــرویت به عمـــل آمد، ساختار کرایسلر را ویران و دستور دور از حزم و احتیاط رئیس آلمانی نیز به انفجار یکباره مشکلات منجر گردید.

طرف آلمانی در سال ۱۹۹۸ علاوه بر ۴۸ میلیارد دلار آورده قبلی خود مبلغ ۳۶ میلیارد دلار دیگر برای احیای دایملر – کرایسلر تزریق کرد و بدین ترتیب ارزش آن به ۸۴ میلیارد دلار بالغ شد ولی در اوایل سال ۲۰۰۰ یعنی دوسال بعد از انجام شراکت ارزش سهام به ۳۹ میلیارد دلار یعنی کمتر از آورده قبلی آلمان سقوط کرد.

دایملر – کرایسلر در حال احتضار و اتلاف منابع بود و در نیمه دوم سال ۲۰۰۰ علی رغم موفقیت رقبا با ۱/۸ میلیارد دلار ضرر و ۵ میلیارد دلار بدهی مواجه گردید. در سال ۲۰۰۰ روبرت ایتون به همراه سایر مدیران امریکایی از کار برکنار شدند و به جای او یک آلمانی ۴۷ ساله به نام دیتر زچه منصوب شد. زچه یک مهندس جوان ۳۹ ساله به نام ولگانت را به عنوان رئیس کل عملیات انتخاب کرد. البته زچه می توانست یک تیم بزرگ از آلمان بیاورد ولی به لحاظ وجود انبوه مشکلات او در انتصاب همین فرد آلمانی در سمت بالای کمپانی امریکایی هم با مانع مواجه بود.

در جریان هر شراکت حتی فیمابین کمپانـی های مشابه، دو فرهنگ مختلف در مقابل هم قرار می گیرند. به عنوان مثال فرهنگ یک طرف ممکن است محافظه کارانه و فرهنگ طرف دیگر مهاجم و یا بی ملاحظه باشد. یک طرف ممکن است دارای فرهنگ رسمی و دیگری غیررسمی باشد. یک طرف ممکن است به جنبـه های مالی، هزینه و بودجه توجه کند و طرف دیگر به فروش ولو به قیمت بالارفتن هزینه ها معتقد باشد. در جریان شراکت ها اینگونه تفاوت های فرهنگی مشکل آفرین هستند.

در دایملر – کرایسلر تعصبات ملی آلمانی در قبال آمریکا مشکل آفرین شده و موجب بروز مسائلی گردید. البته موانع دیگری نیز مطرح بود. آلمانی ها به برنامه ریزی و سلسله مراتب متکی بوده و برای تصدی سمت ها به دکتر و یا استاد اصرار دارند. در صورتی که در اکثر کمپانی های آمریکایی کارکنان به فعالیت های آزادانه خو گرفته اند. کارنامه درخشــــان کرایسلر قبل از شراکت نشان می دهد که فرهنگ حاکم آن موثر بوده و مشکلی نداشت ولی قرار گرفتن فرهنگ آلمانی در مقابل آن موجب بروز تضاد و مدفون شدن باورهای عمومی کارکنان کرایسلر تحت اداره آلمان گردید. سوء محاسبه رئیس آلمانی و دستور او مبنی بر تولید و ارسال ۷۵۰۰۰ دستگاه خودرو مدل قدیم در آستانه عرضه خودروهای مدل جدید صرفاً برای بالابردن آمار فروش در سال ۲۰۰۰ نتیجه زیان بار به وجود آورد و ضمن ضایع کردن وضعیت فروش در سال ۲۰۰۱ موجب بروز زیان نیز گردید.

کرایسلر متعاقب موفقیت های سالهای نیمه دوم دهه ۱۹۹۰ فرتوت شد. در نتیجه سوددهی آن به دلیل انباشته شدن شبکه توزیع از خودروهای مدل قدیم ولو با دایملر آلمان وارد طرح شراکت نمی گردید، نزول می کرد. ضمناً کرایسلر علی رغم پیشگامی در فروش مینی ون سهم بازار خود را در مدل های دیگر به رقبای ژاپنی نظیر هوندا از دست می داد. پاره ای اعتقاد دارند که موفقیت های اواسط دهه ۱۹۹۰ نه به لحاظ مدیریت بلکه ناشی از ترکیب شانس، طرح ابتکاری و تقاضای روزافزون وانت های پرسود بود، در حالی که بستر کرایسلر برای خراب شدن مهیا بوده و با انجام شرح شراکت با دایملر آثار آن یکباره ظاهرشد.

طرح ادغام دایملر – کرایسلر در زمانی انجام یافت که اقتصاد به طور اعم و صنعت خودروسازی به طور اخص در لبه رکود قرار داشت. کرایسلر به این واقعیت توجه نکرد و تحت این شرایط هزینه سنگینی برای خرید ماشین آلات جهت تولید خودرو جدید صرف کرد. خودروهای جدید نیز از چنان ویژگـــــی هایی برخوردار نبود که مشتریان قیمت بالاتری بپردازند، در نتیجه میزان فروش شدیداً افت کرد. در اواسط سال ۲۰۰۱ اغلب ناظران نسبت به بهبود وضع دایملر – کرایسلر اظهار تردید کرده و در محافل مالی شایع شد که بانک آلمانی به عنوان بزرگترین سهامدار درنظر دارد ضمن اخراج مدیریت با تفکیک بخشهای مختلف دایملر – کرایسلر آن را برای فروش آماده سازد.

اهم آموزه های این موردکاوی

– امکان شراکت دو مساوی وجود ندارد: در عالم واقعیت امکان شراکت دو مساوی وجود ندارد مگر اینکه هر دو طرف نهاد ثالثی را ایجاد کنند. زیرا در جریان شراکت یک طرف خریدار و طرف دیگر خریدشونده است و هرگاه هردو طرف حتی به طور یکسان در مدیریت جایگاه داشته باشند ولی بازهم علی رغم تمهیدات دیگر، تسلط خریدار به خریدشونده بیشتر است.

– در شراکت اولویت های دو طرف متفاوت است: در فرآیند شراکت آنچه برای مدیریت خریدشونده مهم است کسب قیمت بالاتر برای سهام خود در قبال تلاش خریدار برای پرداخت کمتر است. در این فرآیند سرنوشت ساز آنچه مغفول واقع می شود روش های هدفمند و تقدیر سازمان بعد از انجام خرید است.

– شراکت اغواکننده نیست: علی رغـم اینکه واژه های هم افزائی (SYNERGY) در دهه ۱۹۹۰ کاربرد گسترده ای یافته است ولی نتایج شراکت های متعدد در ســــالهای اخیر نشان می دهد که این حرکت که به منظور نیل به اهداف متعالی انجام می پذیرد، ختم به خیر نشده اند. بررسی های انجام شده روی ۷۵ طرح شراکت نشان داده است که ۵۳ مورد مطابق انتظارات اولیه پیشرفت نکرده و ضریب شکست طرح های شراکت بیش از ۶۷ درصد است.

– نباید اعتماد کرد: طرفین هنگام مشارکت ممکن است تعهد خود را نسبت به رعایت اصل تساوی اعلام کنند ولی این تعهد حتی به شرط توازن در سمت های اجرایی نیز عملی نیست زیرا در طول زمان یک طرف به طرف دیگر غلبه کرده و شراکت را به سمت دلخواه خود سوق می دهد که ضرورتاً در راستای اهداف اولیه نیست.

– خطر مرده خواری (CANIBILIZATION) را جدی بگیرید: مرده خواری زمانی به وجود مــی آید که عرضه محصول جدید مانع فروش محصول قدیم شود. دایملر – کرایسلر بدون توجه به این موضوع محصول جدید را در حالی که شبکه توزیع از محصول قدیم اشباع بود، عرضه کرد و در قبال واکنش بازار مجبور به اعطای تخفیف برای محصول قدیم و کاهش قیمت برای محصول جدید و ضایع شدن سود پیش بینی شده گردید.

 

وحدت استراتژیک

 محافل آگاه این نوع ترکیب را قوی ترین روند جاری در آمریکا خوانده اند. وحدت استراتژیک به صورتهای مختلف نظیر واگذاری تامین قطعات، مشارکت در اطلاعات، همکاری در اینترنت و بازاریابی مشترک شکل می گیرد. در حالت افراطی، وحدت استراتژیک مشارکت حقوقی است که در آن دو طرف یک واحد مستقل با ساختار مناسب تشکیل می دهند. نمونه های وحدت استراتژیک فیمابین کمپـانـی های معتبر نظیر IBM ، مایکروسافت، زیراکس و… در سالهای اخیر به وجود آمده است.

سوالات

– آیا اقدام رئیس آلمانی در اخراج رئیس و مدیران کرایسلر آمریکائی صحیح بود؟

– آیا رئیس امریکایی (روبرت ایتون) آنقدر ساده بود که اجازه دهد یک آلمانـی او را بـــــه سهولت کنار گذارد؟

– چگونه یک شرکت می تواند خود را در قبال ریسک مرده خواری حفظ کند؟

– برای اصلاح وضعیت اسفبار سال ۲۰۰۰ فــردی که از آلمان اعزام شده بود در اولین روز کاری رئیس بازاریابی و فروش را اخراج کرد. منطقی بودن این حرکت سریع را بحث کنید.

– معایب و محاسن بین تخفیف و کاهش قیمت در فرآیند عرضه محصول را به بحث بگذارید.

 

مقاله حاضر از منبع ذیل ترجمه شده است:

ROBERT F.HARTLEY

 MANAGEMENT MISTAKES

 AND SUCCESSES

SEVENTH EDITION

 COPYRIGHT 2003 JOHN WILEY & SONS INC

ترجمه و تلخیص: مرتضی شأنی

منبع : ایمیل گروه مدیران ایران

 
برچسب‌ها: مورد کاوی مدیریتی, شراکت, فرهنگ های متفاوت, اولویت های متفاوت, تعصبات ملی

این مطالب را نیز ببینید!

قابل توجه دانشجویان سمینار مطالعه موردی + انتخاب عنوان

قابل توجه دانشجویان عزیز؛ با سلام و احترام فراوان؛ لطفا سمینار مطالعه موردی خود را، ...